Mini guide anti greenwashing
“Une planète plus verte à chaque recherche”. Voilà la promesse du moteur de recherche Ecosia. Cela vous parait étrange ? C’est normal. Pour la simple et bonne raison que cette promesse est irréalisable. Planter des arbres ne suffira pas à compenser l’empreinte carbone du secteur du numérique. Affirmer le contraire, comme le fait Ecosia, on appelle ça communément du “greenwashing”.
“Nous polluons” affirme à contrario Infomaniak, une entreprise qui centralise pourtant ses efforts pour réduire au maximum son empreinte environnementale. Ce message, sincère et honnête, rappelle à chaque utilisateur que rien de ce que nous produisons n’est totalement bénéfique pour l’environnement. C’est un bel exemple de campagne anti-greenwashing. Chapeau bas, Infomaniak.
Mais c’est quoi au fait le greenwashing ? Comment le reconnaître ? Quels problèmes cela peut engendrer ? Comment ne pas tomber dans l’écoblanchiment ? Voici les questions auxquelles cet article tentera de répondre.
Définition du greenwashing
Le greenwashing, également appelé “écoblanchiment” est une pratique commerciale trompeuse. Elle s’apparente juridiquement à de la publicité mensongère. Elle consiste à communiquer sur les bénéfices environnementaux d’un produit ou d’un service de façon abusive. Cela renvoie une image faussement positive, une vision en dissonance avec la réalité. Ces allégations environnementales, non prouvées ou disproportionnées, peuvent induire le public cible en erreur.
Il arrive souvent que certaines entreprises pratiquent le greenwashing sans le savoir, de façon involontaire. Communiquer sur les bénéfices environnementaux de son produit ou de son service n’est pas une mince affaire. Il existe un certain nombre de bonnes pratiques à suivre rigoureusement. Lorsque celles-ci ne sont pas respectées, vous risquez de tomber dans l’illégalité, même si vos intentions sont tout à fait sincères et louables.
9 nuances de greenwashing
Alors, comment savoir si vous-même pratiquez le greenwashing ? Comment le repérer ? Quels sont les reds flags et les différents points de vigilance ? Existe-t-il un guide ? Pas de panique ! Lap Lab est là pour vous apporter quelques éléments de réponse !
Alors, oui bonne nouvelle ! Il existe un super outil très complet, disponible sur le site de l’ADEME. J’ai nommé : Le Guide anti-greenwashing ! C’est d’ailleurs la lecture de ce document qui m’a motivée à m’exprimer sur ce sujet. L’ADEME a relevé 9 points de vigilance concernant le greenwashing. Ces signes devraient vous alerter en tant que consommateur, diffuseur ou communiquant.
01 - Mensonges délibérés
Il s’agit selon moi de la pire forme de greenwashing. On la définit comme une diffusion de fausses informations sur les caractéristiques écologiques d’un produit ou d’un service dans le but d’induire en erreur les consommateurs. Ce sont purement et simplement des allégations sans fondement. Parmi les exemples les plus célèbres, on retrouve la fameuse mention « 100% naturel » figurant sur des produits qui contiennent des ingrédients synthétiques.
Mais mon exemple préféré reste celui de la voiture Toyota Mirai équipée de filtres à particules. « Plus vous conduisez, plus vous nettoyez l’air », affirme l’entreprise sur l’une de ses campagnes publicitaires. Plutôt osé comme promesse. Rien que pour la fabrication de ces voitures, les émissions carbone sont impressionnantes. La friction des pneus ou des freins sur la route contribue aussi aux émissions de particules fines. Affirmer que rouler en Toyota Mirai nettoie l’air est donc tout simplement un mensonge.
02 - Promesses disproportionnées
Produire pollue forcément. Affirmer que l’on n’a aucun impact sur l’environnement ou que l’on exerce un impact écologique positif, c’est très rarement vrai. Cela constitue une fausse promesse et peut induire en erreur le consommateur. C’est donc aussi considéré comme de l’écoblanchiment.
Une entreprise inscrite dans une démarche responsable et qui exagère les bénéfices environnementaux de ces produits ou services, ça aussi c’est du greenwashing. Tout comme celles qui occultent les véritables enjeux écologiques de son secteur.
Par exemple, l’organisation Responsible jewellery council remercie ses clients avec le message suivant : “Votre demande en mariage avec un diamant naturel vient d’aider à protéger les rhinocéros en voie de disparition et à sauvegarder 200 000 hectares à travers l’Afrique australe.” Même s’ils s’inscrivent dans une démarche responsable, leur secteur reste extrêmement polluant et constitue en réalité une menace pour la biodiversité. Ils occultent donc les véritables enjeux écologiques liés à leur domaine.
03 - Mots vagues
Les termes génériques comme « écologique », « vert », « éthique », « responsable », « équitable », « durable » ou encore « éco-friendly » ne veulent strictement rien dire. Ces expressions sont souvent utilisées sans critères clairs et ne reposent sur aucun standard reconnu. Ce sont en réalité des termes ultra-galvaudés, derrière lesquels on peut trouver de tout et de n’importe quoi.
Le vocabulaire utilisé est imprécis et ne renvoie à rien de vérifiable. Sans explication ou preuve concrète pour étayer ces affirmations, cela a de grande chance d’induire le consommateur en erreur. Cela répond donc bien à notre définition du greenwashing.
04 - Informations insuffisantes
Chaque allégation environnementale doit être argumentée. Sans aucune explication, impossible de savoir sur quoi repose cette affirmation. Même si le produit ou le service a un réel intérêt écologique, si l’on ne met pas à disposition du consommateur toutes les informations nécessaires pour justifier ce positionnement, c’est encore et toujours du greenwashing.
En clair, si votre produit est éco-conçu et que vous communiquez sur cet aspect sans expliquer la démarche, on aura envie de vous demander des comptes. Par exemple, l’hydrogène est synonyme de “solution miracle” en termes d’intérêt écologique. Comment est-il produit ? À partir d’énergies renouvelables ou carbonées ? Sans ces informations, impossible pour le consommateur de déterminer si la démarche de l’entreprise est totalement honnête.
05 - Images suggestives
Méfions-nous aussi des entreprises qui utilisent à tout va des représentations comme des images de nature, de verdure, d’animaux ou encore d’éoliennes. Généralement, ce n’est pas bon signe. Ces symboles visuels ou sonores peuvent donner une fausse impression au consommateur, celle que le produit ou le service exerce un impact positif sur l’environnement.
Or, nous avons vu précédemment que ce n’est que très rarement le cas. Selon les recommandations de l’ARPP, ces représentations visuelles devraient être réservées à quelques rares organismes, comme la WWF par exemple. Ces visuels peuvent manipuler les perceptions des consommateurs sans fournir d’informations réelles sur les bénéfices environnementaux.
Voici à titre d’exemple quelques éléments relevés par le guide anti-greenwashing de l’ADEME : eau, air, soleil, nature, océans, rivières, forêts, banquise, déserts, grands espaces en général, animaux, flore…
06 - Faux labels et fausses cautions
On retrouve dans cette catégorie les labels écologiques qui ne sont pas authentifiés par des organismes indépendants ou reconnus, mais aussi tout signe, symbole, logo et auto-déclaration qui laisse penser que le produit ou service a été certifié par un organisme tiers. Tous les labels privés en font donc partie également.
L’exemple le plus connu est celui d’intermarché et de son “label pêche responsable” lancé en 2011. Plutôt dur à croire pour une entreprise qui pratique la pêche profonde industrielle. On est très loin des valeurs responsables communément admises dans ce secteur. Il y a donc une exagération manifeste des bénéfices écologiques réels. Mais ce n’est pas tout ! Son logo ressemblait étrangement à celui du MSC. De quoi semer davantage la confusion chez le consommateur.
Pour en savoir davantage sur les labels écologiques, vous pouvez consulter l’article de Lap Lab consacré entièrement à ce sujet.
07 - Mise en avant hors sujet
Attention ! Mettre en avant des bénéfices écologiques qui ne sont pas directement liés au produit ou au service est aussi considéré comme de l’écoblanchiment. Si votre entreprise a mené une action bénéfique pour l’environnement, c’est très bien. Mais si cela n’a strictement aucun rapport avec ce que vous vendez, ou si cette action est totalement anecdotique par rapport aux véritables enjeux de votre secteur, cela peut paraître trompeur.
L’exemple le plus parlant (mais aussi le plus drôle) est celui de la société Amazon qui se vante d’avoir accueilli dans ses entrepôts des chèvres pour tondre le gazon. Sachant que l’impact environnemental lié à leur activité e-commerce est monumental, ce geste paraît minime et totalement hors sujet. Cela ne sera absolument pas suffisant pour compenser tout l’effet néfaste lié à leur secteur.
08 - Preuves inexistantes
Actuellement, “c’est en principe aux associations de démontrer qu’une allégation est trompeuse, ce qui peut être long et complexe”, affirme Clémentine Baldon, avocate spécialisée entre autres en droit du commerce international et de l’environnement. Mais un projet de loi est en cours de validation cette année, en 2024. Et cela risque de changer beaucoup de choses à l’échelle européenne.
Clémentine Baldon précise que “le texte va en quelque sorte inverser la charge de la preuve, en la faisant peser sur les entreprises si elles ont recours aux allégations mentionnées dans le texte”. Traduction : ce sera désormais à vous, entreprises, de prouver en amont que votre démarche est sincère en faisant appel à des organismes tiers certificateurs. Il ne sera désormais plus possible de s’auto-proclamer “éco-conçu”, par exemple. Tout comme l’expression “neutre en carbone”, ces allégations feront l’objet de vérifications bien plus poussées.
Sources : Green claims
ARTE a consacré tout un reportage sur le thème de la neutralité carbone, un sujet passionnant que je n’aurais pas le temps d’aborder sur cet article. Alors pour les plus curieux, ça se passe ici :
09 - Fausses exclusivités
Mettre en place de fausses exclusivités, c’est concrètement essayer de paraître meilleur, alors qu’en réalité on est totalement identique aux concurrents. Beaucoup de marques communiquent encore malheureusement de cette manière. C’est non seulement une pratique déloyale envers ses consommateurs, mais aussi envers ses concurrents.
Mettre en avant une caractéristique comme “cosmétique non testé sur les animaux” en Europe n’est plus autorisé pour cette raison. Pour rappel, tester ses produits cosmétiques sur des animaux est interdit en Europe depuis 2009. Respecter la réglementation est la moindre des choses, il n’y a donc strictement aucune raison de le mentionner sur son packaging.
Les problèmes du greenwashing
Maintenant que vous savez comment reconnaître tous les points de vigilance relevés par l’ADEME, vous avez toutes les clés en main pour ne plus tomber dans le piège. Vous l’aurez compris, se revendiquer “écologique” n’est plus aussi facile qu’avant. Et tant mieux ! Les effets négatifs de l’écoblanchiment sont considérables, il est de notre devoir en tant qu’entreprise de respecter les règles de bonne pratique en matière de communication. Pourquoi est-ce si important ? Tout simplement parce que le greenwashing, en plus de tromper les consommateurs, engendre plusieurs problèmes à l’échelle sociétale.
Retardement de la prise de conscience écologique
Le greenwashing donne une fausse impression de progrès. Les consommateurs pensent agir de manière responsable en achetant des produits soi-disant “écologiques”. Cela ralentit la prise de conscience des véritables enjeux environnementaux et des actions nécessaires pour faire avancer la cause. Si un produit se vante d’être « 100% naturel », mais ne l’est pas vraiment, les consommateurs se sentiront rassurés à tort et ne chercheront pas d’autres alternatives plus écologiques.
Confusion du public
Les consommateurs se trouvent perdus face à toutes les allégations environnementales qui fleurissent dans le discours des marques. Ils ne savent plus vers quels produits se tourner. Ce qui pourrait conduire à terme à une méfiance généralisée envers toutes sortes de revendications écologiques. Si plusieurs marques utilisent des termes comme « vert » ou « éco » sans justification claire, les consommateurs deviendront de plus en plus sceptiques et hésiteront même à croire les entreprises les plus honnêtes.
Invisibilisation des véritables actions
Les efforts accomplis par les entreprises sincères dans leur démarche peuvent rapidement être éclipsés par les fausses déclarations de concurrents peu scrupuleux. Sachant cela, on comprend pourquoi cela peut décourager les entreprises sérieuses et nuire à leurs ventes. Nous l’avons vu précédemment avec l’usage de la mention “non testée sur les animaux” qui constitue une forme de concurrence déloyale.
Perte de confiance en l’écologie
Les consommateurs perdent confiance lorsqu’ils réalisent qu’ils ont été trompés. Cela peut affecter leur perception de l’écologie en général. Si plusieurs marques bio sont exposées pour greenwashing, les consommateurs risquent de devenir méfiants envers tout produit issu de l’agriculture biologique. Cela peut perturber fortement des valeurs fortes ancrées en chacun de nous en alimentant une controverse dont personne n’a envie ni besoin.
Perte de crédibilité de l’entreprise
Pour finir, les entreprises qui pratiquent le greenwashing risquent de ternir leur réputation pour un long moment. À juste titre, elles pourraient faire face à des critiques sévères de la part du public, des médias ou des associations de consommateurs. Une entreprise accusée de pratiques trompeuses peut voir ses ventes chuter et subir des campagnes de boycott sans précédent. Pour couronner le tout, ces entreprises s’exposent à des sanctions légales, comme des amendes ou des poursuites judiciaires. Les lois sur la publicité trompeuse et la protection des consommateurs en France sont strictes et peuvent entraîner des coûts élevés pour l’entreprise.
Critères pour justifier un argument écologique
Alors quoi, on ne peut plus rien dire ? Mais si, rassurez-vous. Ce que l’on vous demande, c’est simplement de respecter certaines recommandations. Pour qu’une entreprise puisse légitimement revendiquer des avantages écologiques, elle doit respecter un certain nombre de critères. Ces critères garantissent que les arguments écologiques ne sont ni trompeurs ni exagérés, et qu’ils reposent sur des bases solides et vérifiables.
Diminution des impacts importants
Dépasser les exigences légales
Un véritable argument écologique doit dépasser les simples obligations légales. Respecter la loi est une condition minimale, mais pour prétendre à des avantages environnementaux, les entreprises doivent aller plus loin. Par exemple, si la législation exige une réduction de 10 % des émissions de CO2, une entreprise qui réduit ses émissions de 25 % pourrait légitimement revendiquer un avantage écologique.
Évaluation par un organisme compétent et indépendant
Pour assurer la crédibilité de vos allégations environnementales, vous devrez les faire valider par un organisme indépendant et qualifié afin de garantir votre impartialité. Par exemple, vous pouvez faire appel à une agence de certification reconnue, comme Ecocert ou le Forest Stewardship Council (FSC), pour valider votre démarche.
Preuves concrètes et accessibles
Toute allégation environnementale doit être accompagnée de preuves tangibles et facilement accessibles. Ces preuves peuvent inclure entre autres des rapports d’audit, des études scientifiques, des certificats de conformité. Si vous affirmez que votre produit est fabriqué à partir de matériaux recyclés, vous devrez être en capacité de montrer des documents prouvant la provenance et la proportion de matériaux recyclés utilisés. Ces preuves doivent être présentées de manière transparente et être facilement consultables par les consommateurs.
Crédit photo : Photo de Brian Yurasits – Unsplash
Changeons cela ensemble
Il est grand temps pour nous, entrepreneurs, d’adopter les bonnes pratiques en matière de communication. Selon moi, nous avons le devoir de privilégier la transparence et la loyauté envers notre audience. Il est de notre responsabilité de les informer le plus clairement possible, sans exagération ni mensonge. C’est à nous d’apporter les preuves de nos allégations, de vérifier leur solidité en amont. C’est en agissant ainsi que nous parviendrons enfin à tisser un véritable lien de confiance, en restant honnête envers notre clientèle. C’est en tout cas de cette manière que Lap Lab entrevoit sa manière de communiquer. Pas vous ?