Le marketing d’influence responsable
Définition de l’influence
Aujourd’hui, lorsque l’on parle d’influenceur, on sous-entend encore autre chose. On parle d’un expert capable de changer certaines pratiques de consommation. Un influenceur a donc un pouvoir commercial. L’influence est devenue une pratique marketing, appelée tout bonnement : le marketing d’influence.
“2. Spécialement. Personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.).”
Comme dans toute pratique marketing, la question de l’éthique se pose. Quelle est la frontière entre l’influence et la manipulation ? Entre la proximité et l’abus de confiance ? Quelles sont les règles pour adopter un marketing d’influence responsable ?
Les dérives du marketing d’influence
Prenons un exemple fictif. Léo suit régulièrement Romy, une célèbre influenceuse sur les réseaux sociaux. Il regarde ses vidéos, lit ses publications, commente ses photos et interagit avec elle à travers les commentaires ou les messages privés. Au fil du temps, Léo peut développer un sentiment de proximité et d’affection envers Romy, même si cette dernière ne le connaît pas personnellement et n’interagit pas directement avec lui en dehors des réseaux sociaux.
Léo pourra ressentir une connexion émotionnelle avec Romy, admirer son style de vie, sa personnalité ou ses opinions, et se sentir proche d’elle à travers les contenus partagés en ligne. Cependant, cette relation est unilatérale, car Romy ne connaît rien de Léo, il est un abonné parmi les autres. Romy ne partage pas les mêmes sentiments à l’égard de Léo. C’est un exemple typique de relation parasociale qui se développe grâce aux réseaux sociaux. Et ça, le marketing d’influence l’a bien compris.
C’est une sensation très humaine et les influenceurs en sont généralement conscients. Heureusement, beaucoup d’influenceurs savent garder une distance avec leur audience, mais d’autres, moins bien intentionnés, n’hésitent pas à en jouer. C’est là qu’on tombe dans les travers bien sombres du marketing d’influence.
Influvoleur & escroquerie organisée
Vous souvenez-vous de cette affaire opposant Booba à Magali Berdah, la fondatrice de l’agence Shauna Events ? Une histoire de condamnation pour promotion « d’un système d’escroquerie complexe et organisé ».
En 2021, le rappeur a dénoncé publiquement sur les réseaux les pratiques plus que douteuses de cette agence de marketing d’influence avec le hashtag #influvoleur. Magali Berdah, déjà accusée en 2019 pour abus de confiance et blanchiment, devra répondre de ses actes à la fois aux yeux de la justice, mais aussi aux yeux de son audience sur les réseaux. Entre la promotion du dropshipping, de la contrefaçons, de la chirurgie esthétique et la banalisation du viol ou encore de la maltraitance animale, on est vraiment loin de ce que pourrait représenter “l’influence responsable”.
En réalité Shauna Events n’était pas la seule agence de marketing d’influence à avoir salement dérapé. Weevent, son principal concurrent n’a pas fait mieux avec la promotion massive de leur propre produit. Un produit dangereux qui ne respecte pas les normes sanitaires.
Pour en savoir davantage, je vous invite à regarder avec attention ce reportage passionnant proposé par Complément d’enquête. Vous verrez à quel point les mécaniques des agences de marketing d’influence sont extrêmement bien huilées.
Sources complémentaires :
Magali Berdah – Wikipédia
Influvoleur – Wikipédia
Influbrokers & copy-trading
Le 04 avril 2024, France 2 diffuse un tout nouvel épisode de Cash Investigation qui retient particulièrement mon attention : Argent facile : les fausses promesses des influenceurs. J’y découvre une pratique que je ne connaissais absolument pas : le copy-trading. C’est une pratique tristement répandue dans le marketing d’influence.
Marc Blatta et Laurent Billionaire, deux influenceurs issus de la téléréalité en font activement la promotion. Ils promettent à leur audience de gagner des sommes astronomiques en seulement quelques clics. Le tout sans aucune connaissance particulière. Il suffirait selon eux de copier-coller des actions financières de grands traders expérimentés et d’attendre que l’argent vienne sagement.
Sauf qu’ils se gardent bien de mentionner les risques de leur investissement. Selon l’AMF, on est quand même à 80% de taux d’échec sur le Forex, leur principal marché. Mais pour quelle raison selon vous est-ce dans leur intérêt de miser des sommes aussi conséquentes sur des marchés aussi risqués ? Et bien tout simplement parce que c’est dans leurs intérêts que leurs clients perdent.
Avec le copy-trading, l’argent circule en vase clos, dans ce que l’on appelle des “Market Maker”. Plus cet argent reste dans le vase, mieux l’entreprise se porte. C’est un système qui va complètement à l’encontre des intérêts du client. Plus le client gagne, plus l’entreprise perd. Les influenceurs comme Marc Blatta ou Laurent Billionaire touchent des commissions, ils sont “affiliés”. Ils se définissent comme ambassadeurs de grands “traders talentueux”, mais en réalité, ce sont plutôt les hommes de paille de grands escrocs qui agissent dans l’ombre. Malheureusement, c’est une pratique qui prend de l’ampleur dans le domaine du marketing d’influence.
Influgourou & MLM
Dans ce même épisode, l’équipe de Cash Investigation enquête sur une histoire tout aussi déroutante, celle de l’entreprise Futures Infinity et du système de vente pyramidale en général. Appelé également MLM (Multi Level Marketing), vente multi-niveau, marketing de réseau, network marketing, marketing relationnel, le système de vente pyramidal est une pratique illégale.
Pourtant, elle remporte un franc succès sur les réseaux sociaux et certaines entreprises peu scrupuleuses l’ont bien compris. Grâce au marketing d’influence, le produit se vend tout seul, sans grand effort, pour une simple et bonne raison. Dans le MLM, les clients recrutés deviennent ensuite leurs recruteurs. Leur rôle change rapidement, les influencés deviennent alors influenceurs.
Lorsque dans un modèle économique tout est fondé sur le recrutement et non sur le produit, les gains ne profitent qu’à ceux qui se trouvent en haut de la pyramide. Ceux qui se trouvent en dessous en sont forcément les victimes. Il s’agit de ceux qui travaillent le plus et qui gagnent le moins. Cet engrenage toxique alimenté par le marketing d’influence pousse les victimes à devenir ensuite les bourreaux.
Mais qui sont ces personnes siégeant en haut de ces fameuses pyramides ? Souvent des influenceurs qui galvanisent les foules lors de leurs conférences. Des personnes qui vous font miroiter de belles opportunités, qui jouent sur les espérances et les faiblesses de leur auditoire. Des individus surveillés par la Miviludes pour manipulation mentale, tentative d’isolement social et embrigadement des troupes. Des coach de développement personnel qui vous jugent responsable de tout ce qui vous arrive en vous assénant des messages complotistes sur un fond de musique relaxante. Des entrepreneurs qui vous promettent monts et merveilles, de “reprogrammer le cerveau”, une vie de rêve… De grandes figures du marketing d’influence qui s’enrichissent sur le dos de leurs victimes.
Sources complémentaires :
Le risque présenté par de prétendus « débouchés professionnels » – Miviludes
Infludealer & paris en ligne
Il arrive parfois que les pouvoirs publics ferment les yeux sur une pratique d’influence commerciale très douteuse. Depuis la loi d’Eric Woerth sous le gouvernement Sarkozy, la France a libéré le monopole des jeux d’argent. C’est ainsi que l’on a vu naître des plateformes en ligne comme Betclic ou Winamax et tout le marketing d’influence qui va avec.
Le chiffre d’affaires de ces plateformes de paris sportifs en ligne est généré à 39% par des joueurs compulsifs, autrement dit par des personnes atteintes d’addiction aux jeux d’argent. Ces plateformes, même si elles ont normalement l’obligation de protéger ces joueurs compulsifs, ne mettent rien en place pour leur assurer un cadre sécurisé, bien au contraire. Le marché étant très concurrentiel, leur but est plutôt de garder ce genre d’utilisateur sur leur application, au détriment de leur santé mentale ou financière.
On joue la carte de la proximité, des cadeaux, des relances, des notifications push. Tout un service est dédié entièrement à ces joueurs compulsifs, ceux qui perdent le plus : le service VIP. Vous l’aurez compris, rien n’est mis en place pour aider ces personnes qui se sentent totalement démunies. Une fausse bienveillance intéressée, une influence purement commerciale, voilà ce qu’offrent leur conseiller VIP à ces personnes dans le besoin. Ces conseillers ne sont pas des célébrités, mais ils se positionnent comme une figure de référence encouragée par les pouvoirs publics. Ils nouent une relation faussement intime, unilatérale et intéressée. Ils exercent une certaine forme de marketing d’influence.
Pour en savoir davantage sur ces trois dernières histoires, je vous partage cet épisode de Cash Investigation qui m’a tenu en haleine durant deux bonnes heures ! Un grand merci à eux pour leur travail.
Influposteur & deepfake
Avec le développement de l’intelligence artificielle, actuellement il devient difficile de garantir la provenance et l’intégrité de certains contenus diffusés sur les réseaux sociaux. Il est possible de générer une image au rendu photographique, de l’animer sous format vidéo, de reproduire l’intonation et le timbre de voix de n’importe qui.
L’accès à ces technologies est vécue comme une véritable révolution dans un grand nombre de domaines, mais on en voit déjà les dérives à travers certains actes malveillants. Le détournement de l’image de célébrités sans leur consentement en fait partie. C’est là qu’émerge la notion de “deepfake” ou “d’hypertrucage”, en somme, une vaste imposture. Un grand nombre de personnes d’influence en ont fait les frais : l’image de Squeezie, de Didier Raoult ou encore d’Élise Lucet ont été instrumentalisées pour promouvoir divers produits ou services. Il s’agit donc d’un marketing d’influence non consenti.
En théorie, sur les réseaux sociaux, l’utilisateur a l’obligation de mentionner si un contenu a été généré par l’intelligence artificielle, mais dans les faits, il n’existe que peu de moyens pour contrôler le respect de cette règle. Les moyens d’action sont souvent limités par l’anonymat et les plateformes peuvent mettre du temps à réagir, même après de nombreux signalements.
Influmenteur & mésinformation
Vendre à son audience un produit ultra toxique et lui conférer des propriétés thérapeutiques imaginaires, est-ce encore possible en 2024 ? Ça vous parait inimaginable ? Et pourtant, c’est assez fréquent, c’est même d’une banalité affligeante dans le marketing d’influence. C’est ce qu’à souhaité dénoncer Simon Puech sur sa chaîne Youtube.
Son expérience a malheureusement été probante : beaucoup d’influenceurs peu scrupuleux ont mordu à l’hameçon. Cinq d’entre eux étaient à deux doigts de publier des contenus vantant les mérites d’un complément alimentaire inventé de toutes pièces. Ce produit affichait dans sa composition du soman, un agent neurotoxique extrêmement puissant capable de provoquer la mort de plusieurs personnes par simple inhalation. Plutôt inquiétant, non ? Là encore c’est une pratique plutôt répandue, banalisée par les agences de marketing d’influence. Pour en savoir plus, je vous renvoie directement vers la vidéo en question.
On y apprend également que la France devient le 1er pays à légiférer sur les influenceurs en Europe. Une loi a été adoptée à l’unanimité : la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ces lois existaient déjà dans le domaine de la publicité, elles ont simplement été adaptées au marketing d’influence.
Malheureusement les sanctions sont peu dissuasives et les moyens de la DGCCRF restent encore limités. Malgré l’avancée des technologies de contrôle, l’amélioration de leur ciblage, leur collaboration avec Méta, leurs divers signalements, les effectifs sont insuffisants.
La loi sur le marketing d’influence
Vous souhaitez en savoir plus sur cette loi, mais vous n’avez ni le temps ni l’envie de tout lire ? Pas de panique, on va essayer ensemble d’en extraire le plus important.
Il est formellement interdit de promouvoir
- Tout acte esthétique et médical mentionnés dans le code de la santé publique
- Tout produit ou méthode présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes médicaux
- Tout produit contenant de la nicotine
- Toute implication d’animaux non autorisés (sauf pour les établissements agréés)
- Certains produits et services financiers (sauf exceptions)
- Tout abonnement à des conseils ou à des pronostics sportifs
- Tout jeux d’argent et de hasard (seules les plateformes en ligne avec des mécanismes d’exclusion des mineurs sont autorisées)
- Toute vente ou offre promotionnelle de produits en échange d’une inscription à des actions
Les devoirs du marketing d’influence
Transparence de la promotion
- Les promotions doivent être clairement indiquées par les mentions « Publicité » ou « Collaboration commerciale ».
- L’absence de cette indication constitue une pratique commerciale trompeuse, passible de sanctions sévères.
Mention des images retouchées
- Les images modifiées pour affiner ou épaissir la silhouette ou modifier l’apparence du visage doivent être accompagnées de la mention « Images retouchées ».
- Les images générées par l’intelligence artificielle doivent être accompagnées de la mention « Images virtuelles ».
Responsabilisation du marketing d’influence
- Les personnes dont l’activité se limite au dropshipping (commercialisation de produits, sans prendre en charge leur livraison), sont désormais aussi tenues responsables envers l’acheteur.
- Ils doivent fournir à l’acheteur les informations requises et divulguer l’identité du fournisseur.
- Ils doivent s’assurer de la disponibilité et de la légalité des produits, notamment en vérifiant qu’ils ne s’agit pas de contrefaçon.
Pour les agents du marketing d’influence
- Les contrats entre les personnes faisant de la publicité en ligne et les agents d’influenceurs doivent contenir l’identité des parties, les missions, la rémunération et les droits de propriété intellectuelle.
- Toutes les parties sont responsables ensemble si des dommages sont causés à d’autres lors de la publicité.
- Les personnes faisant de la publicité en ligne hors de l’Union Européenne doivent nommer une personne pour les représenter légalement en Europe.
- Elles doivent également souscrire une assurance en Europe si leur publicité cible des gens en France.
Pour les plateformes de marketing d’influence
- Les réseaux sociaux doivent permettre à toute personne de signaler des contenus illicites sur leurs plateformes.
- Ils doivent également publier des rapports sur leurs activités de modération.
- Ils doivent traiter en priorité les signalements émis par des entités de confiance. Un coordonnateur spécial attribue le statut de « signaleur de confiance » à ceux qui remplissent les conditions.
- Ils doivent collaborer avec les autorités pour prévenir les infractions liées à l’influence commerciale et réagir rapidement aux demandes des autorités. Le gouvernement doit leur fournir régulièrement une liste de sites faisant la promotion de produits ou services illicites.
Les recommandations gouvernementales
Pour devenir un acteur du marketing d’influence responsable, il est essentiel de respecter la loi, mais pas seulement. Je vous partage ici les recommandations complémentaires du gouvernement.
Liberté d'expression
Bien que la liberté d’expression soit un droit fondamental, elle n’est pas absolue. Certaines limites s’appliquent également en ligne. L’incitation à la discrimination ou à la violence est tout simplement interdite.
Vérification des sources
J’imagine qu’à ce stade de l’article vous êtes d’accord pour dire qu’il est grandement recommandé de bien vérifier ce qu’on compte publier sur les réseaux sociaux, quelle que soit notre audience. Il est d’autant plus important de le faire lorsque l’on recommande un produit ou un service contre rémunération, autrement dit lorsque l’on pratique le marketing d’influence.
Questions environnementales
Sophie Szopa et Jean-Marc Jancovici en parlent sur le plateau de deux influenceurs très appréciés des adolescents. Jean-Marc Jancovici les incite notamment à collaborer avec des partenaires commerciaux plus respectueux de l’environnement. Au vue de l’urgence climatique, le marketing d’influence a selon lui un grand rôle à jouer dans la sensibilisation du grand public. Et je le rejoins là-dessus. Voici en complément quelques recommandations de l’ARPP :
- Les recommandations s’appliquent à tout message, même s’il ne comporte pas d’argument écologique. La publicité doit dès sa conception intégrer les contraintes du développement durable.
- On évite de représenter des comportements non éco-citoyens, en ne glorifiant pas le gaspillage ou les modes de consommation excessifs.
- Pour éviter le greenwashing, les allégations environnementales doivent reposer sur des preuves tangibles et être proportionnées. Les termes complexes doivent être expliqués et les aspects environnementaux doivent être précisément décrits sans exagération.
- Attention aux signes visuels et à leur interprétation. Certains symboles ou couleurs ont une signification très forte pour les consommateurs. On les réserve aux produits qui n’ont aucun impact sur l’environnement pour éviter toute confusion ou tromperie.
Pour vous rendre compte de la nécessité de sensibiliser son auditoire aux questions environnementales, je vous ai concocté cette petite vidéo informative. Selon l’ADEME et l’ARCEP, nous avons besoin d’une prise de conscience collective.
Code des recommandations de l'ARPP
Le gouvernement invite les influenceurs à se rapprocher de l’ARPP et de suivre leurs recommandations concernant la publicité. Énoncées par l’ARPP depuis de nombreuses années, ces règles déontologiques fournissent un cadre essentiel pour garantir la sécurité du consommateur. Elles doivent également servir de référence pour tous les acteurs du marketing d’influence responsable.
Transparence et clarté
La transparence est cruciale dans toute forme de collaboration commerciale, y compris dans le marketing d’influence. Les consommateurs doivent être informés lorsque du contenu est sponsorisé ou promu par des annonceurs.
Respect de la dignité humaine
Ces règles insistent sur le respect de la dignité et de la décence des individus. Elles aident à éviter les représentations stéréotypées, dégradantes ou discriminatoires. Elles permettent de représenter tous les individus dans une démarche inclusive.
Sécurité et comportements responsables
Les publicités ne doivent pas encourager des comportements dangereux ou irresponsables. Elles doivent plutôt promouvoir des comportements sûrs et sains, en particulier lorsqu’il s’agit de comportements alimentaires ou de sécurité routière.
Protection des enfants et des adolescents
Les publicités destinées aux enfants doivent être conçues avec soin pour éviter toute angoisse ou malaise, et pour promouvoir des comportements socialement responsables. Il est essentiel de respecter la maturité des enfants et de ne pas les inciter à des pratiques de surconsommation.
Véracité des allégations
Les publicités doivent être fondées sur des faits vérifiables, en particulier en ce qui concerne les produits cosmétiques, les jeux d’argent et les allégations environnementales. Il est obligatoire de présenter des preuves solides pour étayer certaines allégations faites dans les publicités.
Développement durable
Pour creuser davantage la question, le mieux c’est de se rendre directement sur cette petite playlist provenant de la chaîne Youtube de l’ARPP. Ces vidéos guideront vos premiers pas vers un marketing d’influence plus responsable.
Certificat de l'Influence responsable
Il est également conseillé par le gouvernement de passer le Certificat de l’Influence responsable. Ce dernier prouve que vous avez été sensibilisé au cadre légal et déontologique du marketing d’influence. Cette formation en ligne dispensée par l’ARPP vous donnera les outils pour protéger votre audience.
Pour obtenir le certificat, les influenceurs doivent suivre un parcours de sensibilisation aux recommandations déontologiques de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et réussir l’examen. Ce parcours de formation en ligne dure environ 3 heures et 30 minutes et couvre divers sujets éthiques et juridiques liés au marketing d’influence.
Les influenceurs peuvent aussi choisir des options supplémentaires pour se spécialiser dans la publicité financière ou les jeux d’argent. Les inscriptions sont ouvertes à chaque trimestre, et chacun bénéficie d’un mois pour passer l’examen après l’inscription.
La recommandation complémentaire de Lap Lab
Marketing d’influence et relations parasociales
Il est tentant pour diverses raisons d’accorder une pleine confiance à nos créateurs de contenus préférés. Mais il faut garder en tête que ceux-ci ne sont pas infaillibles. Ils restent avant tout des êtres humains, ils peuvent parfois commettre des erreurs ou tout simplement agir sous le coup d’une émotion. Même si un grand nombre d’entre eux sont bien intentionnés et n’en veulent pas nécessairement qu’à votre porte-monnaie, il est plus sain de garder une certaine forme de recul.
Même si l’on ne cherche pas forcément à vous vendre quelque chose, une sorte de relation parasociale peut s’installer entre nous et nos créateurs de contenus préférés. Et pour cause, ce sont des personnes qui partagent notre quotidien, sans le savoir. Une relation particulière s’installe alors entre influenceur et influencé. Cette relation est décrite à merveille par Pacôme Thiellement dans sa série Infernet. Diffusée sur la chaîne youtube de Blast, cette saga dystopique nous livre les rouages sombres des réseaux sociaux.
Pour rester dans le thème du marketing d’influence, j’aimerais parler tout particulièrement de son allégorie de la princesse et du chevalier, mais le mieux serait de vous partager directement la vidéo qui traite de ce sujet. Promis, c’est la dernière ! C’est de toute façon sur cette vidéo que j’ai envie de clôturer mon article. Alors, je vous souhaite à présent un excellent visionnage et vous donne rendez-vous ici-même fin mai pour de nouvelles enquêtes !